一个工厂女老板和她身后的淘宝内容化变迁

禾流仍然清楚地记得2020年12月21日这个日子，一通电话终于解开他心中多年的困惑。

禾流是天猫女装行业的小二，此前四处奔走，试图找到一套短视频打法，证明淘宝的内容化不是个伪命题。事实上，淘宝面对短视频兴起的必然趋势，以及抖音等平台进入电商领域的现实压力，从2016年开始做过诸多内容化的尝试，但始终没有找到最满意的解法。

那天，他正去机场的路上，终于联系到一位生产毛呢大衣的女老板。“和她那通电话半个小时，醍醐灌顶”。这位女老板是田英，她的天猫店铺在过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。

以往，互联网大公司重要项目的推进，往往依靠几个“大人物”。他们在顶层做出决策，再层层下落到各业务部门。但在淘宝拥抱内容化的脚本里，推动剧情的关键角色之一，是像田英这样的“小人物”。

如果她没有摸索出靠短视频实现惊人销售数字的方法，如果禾流没有费劲周折找到她，如果没有禾流从她那里“偷师”，再大规模“试点”孵化其他短视频商家，淘宝的内容化探索当然会持续推进，但或许花的时间要更长一些。

作为“蚂蚁雄兵”中的一员，田英命运般地在恰当的时间和合适的渠道，做到了正确的事情，也意外带动淘宝内容化战略这只“大象”起舞，为淘宝创造新的流量机会。

过去数十年，中国的服装产业都是一条成熟稳定的链条。一件衣服，从产业带工厂出发，到达周边的一级批发市场，接着流向杭州四季青、广州十三行和北京动物园等二级批发档口，再由全国各地的零售店老板卖到消费者手里。

今年45岁的田英，一直是最靠近服装产业链上游的人，做毛呢大衣的线年前后，服装行业的链条开始出现松动。彼时，网红经济如火如荼。和大多数店铺千篇一律的模特图相比，网红会穿搭、懂拍照，很快成为全国年轻女孩们的时尚导师。2015年淘宝公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，一半来自网红店铺。2016年，这个数字增加到8家。

那年双11刚结束，看到网红店一千多元的毛呢大衣销量惊人，她突然灵机一动，“我为什么不开一家网店呢？”

作为网红店的货源厂家，田英的大衣只卖两三百元，是前者售价的五分之一。于是她连夜给厂里的大衣拍照，下架了店里的儿童玩具，改卖衣服。在店铺详情页里她写，“我是工厂老板娘，我为自己代言。”

就这样，田英成为当地产业带第一个做线到第二年春节，短短两个多月，天猫店铺营业额超过了100万元，“我自己都没想到，刚开店没多久起量就超级快。简直比我做实体好太多，感觉自己翻身了。”

这笔“糊涂财”发得让人迷茫。“当时稀里糊涂的，不知道下一年的钱从哪来。”她想搞清楚赚钱的真正原因，开始学习淘宝培训课程。同一年，阿里巴巴CEO张勇表示，“内容化”将成为淘宝未来经营的重点方向之一。日后来看，这成为改变田英店铺命运的开始。

分别上了一节内容课和运营课后，田英发现自己对算数一窍不通，搞不懂直通车投流，反而更适合做内容。当时的内容课主讲微淘和直播，她每个月都去，一节不落听了个遍。

彼时，数百万家淘宝新店要想脱颖而出，无非两条路：要么花钱买搜索广告，要么孵化出自带流量的网红。但田英既不会玩直通车，也不懂打造人设，只好选择“第三条路”：内容。

她也不懂内容到底是什么，只是按老师说的做，每天坚持发三篇像小作文一样的图文，还开始尝试做直播。

一个月后，田英的直播间每场在线人数增长到三四千人，她又盘算起短视频。“我也在抖音上拍小视频，发现流量和点赞都不错，就想着也发到淘宝上呗。”

2017年左右，抖音上最火的短视频，是恶搞模仿、土味情话和漂亮小姐姐唱歌跳舞。淘宝上的短视频内容更是少之又少。

田英上线的短视频也十分“简单粗暴”，时长不到十秒，只是模特穿着大衣在镜子前转身，或者站在花丛里捋捋头发。但这样的短视频很快带来销量，并且长尾效应可以维持几个月。这增加了她的信心，到2018年，她每天带着运营和主播拍四五十条视频，女儿也成为固定模特。

那几年，田英日拱一卒做短视频，有人也试过这样做，当中不乏行业里的头部大品牌。不少人相信，短视频早已成为人们接受信息的普遍方式，相比图片和文字，也更吸引流量、展现更多商品信息。但真正实践下来，有人走错视频方向，投入大价钱，只砸出小水花，很快放弃了。